煙草在線專稿 532、461的提出，是對中國卷煙品牌發(fā)展的一次格局重塑與秩序重建。其根本的政策初衷在于，以培育532、461知名品牌為導(dǎo)向，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高中國煙草整體競爭實力。
在規(guī)劃發(fā)布的起始階段，行業(yè)上下對于532、461的興趣與關(guān)注度始終集中于這份包含10多個品牌組合的名單當(dāng)中，工業(yè)企業(yè)寄望于自己的品牌對號入座，商業(yè)企業(yè)則意在觀察未來的品牌培育主體。但很顯然，“卷煙上水平”的產(chǎn)業(yè)背景與政策訴求，昭示了行業(yè)宏觀政策的重心并非囿于532、461名單本身，其核心要義亦在乎知名品牌的培育過程，以及這些品牌所具備的綜合競爭力。
正因為此，我們把目光聚集于那些正加速邁向532、461目標(biāo)的優(yōu)勢品牌，但更側(cè)重于它們所規(guī)劃的發(fā)展路徑，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的現(xiàn)實舉措。
優(yōu)勢品牌“跑馬圈地”
從兩個“十多個”到“20+10”全國性重點骨干品牌，行業(yè)的品牌發(fā)展完整地承襲了國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略意圖，提出532、461目標(biāo)，使這一戰(zhàn)略更加清晰、明確和具體化�？紤]到2009年底全國138個在產(chǎn)品牌的實際，以及532、461所設(shè)定的品牌數(shù)量，工業(yè)企業(yè)率先感受到了現(xiàn)實的壓力，主要工業(yè)企業(yè)聞風(fēng)而動，迅速發(fā)布了“十二五”期間品牌發(fā)展規(guī)劃，意圖有二：其一是謀求行業(yè)層面的政策支持，其二是增強(qiáng)商業(yè)層面的渠道信心。
在已經(jīng)發(fā)布的品牌規(guī)劃中，優(yōu)勢品牌的地位被進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化，尤為引人矚目的是，雖然現(xiàn)時的體量和結(jié)構(gòu)還有不小的差距，但已然按照532、461所設(shè)定的目標(biāo)開始“跑馬圈地”。
全民運動、人人參與。很顯然，“卷煙上水平”并不是一場只屬于少數(shù)強(qiáng)勢工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)者游戲，和某些一刀切的改革手法不同，532、461以目標(biāo)的形式引領(lǐng)著改革的方向，而不是當(dāng)作一道門檻將相當(dāng)一部分企業(yè)拒之門外。更重要的是，此舉最大限度地保護(hù)了這部分企業(yè)的積極性，也充分調(diào)動了全行業(yè)的積極性和良性的競爭氛圍。在今年的全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會召開之前，已有三分之二以上的工業(yè)企業(yè)發(fā)布了“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)直指532、461。同時，我們注意到，鑒于532、461所設(shè)定的品牌指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了企業(yè)層面的資源配置，優(yōu)勢工業(yè)企業(yè)頻頻出擊，主動尋求下一步發(fā)展的合作對象，而弱勢企業(yè)亦沒有坐等待靠，積極接洽、全面參與到這場“卷煙上水平”的全民運動中。
圖一：全國工業(yè)企業(yè)“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃綜述
和前一輪改革企業(yè)主導(dǎo)的格局有所區(qū)別，基于532、461的目標(biāo)設(shè)定，在行業(yè)層面的運籌帷幄下，品牌正逐漸成為改革的真正推手。繼500萬箱、300萬箱、200萬箱，1000億元、600億元、400億元目標(biāo)成為行業(yè)熱門詞匯之后，以白沙、紅塔山、雙喜等為代表的規(guī)模品牌，以中華、芙蓉王、玉溪等為代表的高端品牌，也成為了行業(yè)的矚目焦點。需要指出的是，向532、461發(fā)起沖擊的品牌，除少數(shù)規(guī)模型品牌之外，基本都來自于20+10全國性重點骨干品牌，這也就意味著，在這場不設(shè)定門檻的全民運動會中，真正的贏家將來自于那些有規(guī)模、有結(jié)構(gòu)、有實力的種子選手。
目標(biāo)高調(diào)、意在占位。在532、461目標(biāo)提出之后，似乎在一夜之間，中國的卷煙品牌突然異乎尋常的高調(diào)起來。是的，以500萬箱、300萬箱、200萬箱和1000億元、600億元、400億元作為發(fā)展目標(biāo)，這些品牌想不高調(diào)都難。到目前為止，銷量目標(biāo)設(shè)定為500萬箱的品牌有白沙、紅塔山、雙喜，300萬箱的有紅河、紅金龍、云煙，200萬箱的有七匹狼、黃山、黃金葉、嬌子、利群；商業(yè)銷售收入目標(biāo)設(shè)定為1000億元的有中華、芙蓉王、紅塔山、雙喜、白沙、云煙，800億元的有玉溪、利群，700億元的有黃鶴樓，600億元的有嬌子、500億元的有紅河、紅金龍、黃山、黃金葉，400億元的有七匹狼、南京；同時，以商業(yè)銷售收入為主要訴求的品牌同樣設(shè)定了規(guī)模目標(biāo)，中華、黃鶴樓設(shè)定為100萬箱，芙蓉王、玉溪、南京同為150萬箱。但是，上述品牌的實際情況與目標(biāo)設(shè)定還有巨大的差距，有些目標(biāo)甚至可以理解為“不靠譜”，過于宏大和冒進(jìn)。
圖二：主要品牌商業(yè)銷量、商業(yè)銷售收入目標(biāo)坐標(biāo)圖
耐人尋味的是，國家局對于這些類似于“表決心”式的品牌規(guī)劃亦沒有多加苛責(zé)。這其中，既有目標(biāo)實現(xiàn)期限設(shè)定為3-5年，給眾多品牌留定了足量時間的原因，同時也體現(xiàn)了扶優(yōu)助強(qiáng)與鼓勵異軍突起、后來居上，在行業(yè)層面鼓勵適度有益競爭的政策意圖，以及保護(hù)各工業(yè)企業(yè)積極性的通盤考慮。但更大的考量，仍然來自于優(yōu)勢品牌對于未來發(fā)展格局的提前布局與搶先占位，考慮到行業(yè)后續(xù)會出臺相應(yīng)配套措施來加快培育532、461知名品牌，也就不難理解理解這些看似高調(diào)的品牌規(guī)劃，一步領(lǐng)先才能保證步步領(lǐng)先。
優(yōu)化配置、重整資源。對于那些已經(jīng)發(fā)布“十二五”期間品牌規(guī)劃的工業(yè)企業(yè)，根據(jù)發(fā)布的品牌規(guī)劃與企業(yè)目前的體量規(guī)模對比測算，除少數(shù)工業(yè)企業(yè)，如：山東中煙、安徽中煙、河南中煙、川渝中煙等，通過企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步的品牌整合之后，依靠企業(yè)自身現(xiàn)有計劃資源即能滿足品牌發(fā)展需要，包括湖南中煙、紅塔集團(tuán)、湖北中煙等“大”企業(yè)在內(nèi)，絕大部分工業(yè)企業(yè)都必須尋求其它途徑來解決計劃資源的缺口問題。實際上，在明確提出532、461規(guī)劃之前，行業(yè)已經(jīng)形成了一定規(guī)模的品牌定向整合，國家局也出臺了品牌定向整合的相關(guān)配套措施，2009年全國定向整合品牌產(chǎn)量達(dá)到447萬箱，涉及16個品牌。但是，定向整合已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的執(zhí)行瓶頸：一是缺乏長效的運行機(jī)制，品牌輸入與輸出方之間運行還不夠規(guī)范，合作關(guān)系并不牢固；二是品牌整合動力不足，品牌輸出方不愿意拿出高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，輸入方對低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品積極性不高；三是異地加工的質(zhì)量控制仍有不足，產(chǎn)品均質(zhì)化加工能力還需要加強(qiáng)。
圖三：主要品牌商業(yè)銷量目標(biāo)及差口對比圖
用品牌定向整合的方式解決優(yōu)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌資源配置不足的問題，關(guān)鍵需要解決的仍然是涉及到行業(yè)、地方及不同企業(yè)之間的利益平衡，同時，建立和完善品牌合作加工的長效機(jī)制，也需要從行業(yè)層面加以總體協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排。培育532、461知名品牌，推進(jìn)以品牌為核心的資源配置方式改革，迫切需要工業(yè)企業(yè)的積極參與。在堅持市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，優(yōu)勢企業(yè)要積極主動接洽品牌輸出對象，輸出的產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)也要兼顧輸入方的“共同發(fā)展”；弱勢企業(yè)要從行業(yè)大局出發(fā)，立足企業(yè)自身實際，扎實推進(jìn)品牌的合作加工，持續(xù)提升企業(yè)的管理水平和產(chǎn)品的均質(zhì)化加工能力。
圖四：主要品牌商業(yè)銷售收入目標(biāo)及差口對比圖
漸進(jìn)發(fā)展、動態(tài)調(diào)整。根據(jù)國家局對培育532、461知名品牌的政策表述分析，用3-5年時間既是一個相對保守的進(jìn)程安排，但更多的是體現(xiàn)出了國家局極為嚴(yán)謹(jǐn)審慎的態(tài)度。單是考慮硬指標(biāo)的達(dá)成，以現(xiàn)時行業(yè)的調(diào)控能力，在相對較短時期內(nèi)實現(xiàn)500萬箱、300萬箱、200萬箱或者1000億元、600億元、400億元并非不可能。但用軟實力加以衡量，“卷煙上水平”所確立基礎(chǔ)管理、品牌發(fā)展、市場營銷、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新等五個方面的“上水平”，需要一個系統(tǒng)提升的時間進(jìn)程，軟實力的提升遠(yuǎn)比硬指標(biāo)的達(dá)成更有價值，更具內(nèi)涵，也更有難度。根據(jù)目前的市場實際，部分規(guī)模型品牌雖然結(jié)構(gòu)偏低且未納入企業(yè)下一步的品牌規(guī)劃，但在未來1-2年來還不可能草草退出，這既是正常品牌置換整合與消費者認(rèn)同接受所需，而卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升也將是一個漸進(jìn)的過程，更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的置換替代也不可能在一夜之間實現(xiàn)。因此，未來532、461知名品牌的形成將會是一個循序漸進(jìn)的過程，也極有可能在未來2-3年出現(xiàn)一定范圍的動態(tài)調(diào)整，最終的結(jié)果將會證明扶優(yōu)助強(qiáng)與鼓勵異軍突起、后來居上并非簡單的政策導(dǎo)向。
按照目前的發(fā)展趨勢，預(yù)計532、461目標(biāo)的實現(xiàn)將有望提前1-2年，特別是200萬箱、300萬箱規(guī)模和400億元、600億元的發(fā)展目標(biāo)將率先實現(xiàn)，但考慮到品牌各自設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)，200萬箱、300萬箱和400億元、600億元品牌將在2012年或2013年前后出現(xiàn)一定幅度的動態(tài)調(diào)整，一些品牌雖然短暫達(dá)到并超過了200萬箱和400億元的規(guī)劃底線之后，但終將因為結(jié)構(gòu)較低、布局不合理等原因而退出532、461序列。最終的進(jìn)程，將取決于兩個主要因素：一是結(jié)構(gòu)提升的速度和幅度，二是品牌核心競爭力的提升水平。第一個因素，將決定規(guī)模型品牌的走向；后一個因素，將決定國家局宏觀調(diào)控的方向。
規(guī)模品牌“結(jié)構(gòu)突圍”
在最初的認(rèn)識中，規(guī)模型品牌進(jìn)入532、461具有天然的優(yōu)勢，那些目前銷量已經(jīng)達(dá)到或超過百萬箱的品牌，被理所當(dāng)然地認(rèn)為是“內(nèi)定”的500萬箱、300萬箱、200萬箱品牌。甚至在532、461規(guī)劃發(fā)布伊始，已經(jīng)有人言之鑿鑿地羅列出了500萬箱、300萬箱、200萬箱品牌的具體名單，其中不乏一些結(jié)構(gòu)極低、市場分布極不合理、綜合競爭力極為贏弱的品牌。同時，532、461目標(biāo)也一度被人為割裂開，形成了規(guī)模品牌只求規(guī)模，高端品牌只重結(jié)構(gòu)的理解誤區(qū)。
顯然，單純的做大規(guī)模，并不能保證一定能夠留在最終的532序列之中，也完全不符合國家局的政策導(dǎo)向。未來的532，首先是有一定結(jié)構(gòu)支撐的500萬箱、300萬箱、200萬箱品牌。
做大規(guī)模仍是首選。2009年，全國共有12個品牌銷量突破100萬箱，其中白沙、紅塔山、紅金龍、紅旗渠突破200萬箱。上述12個品牌中，有8個品牌提出了基于532目標(biāo)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃，實際銷量與規(guī)劃數(shù)據(jù)相作比較，還有較大幅度的差口。比如：規(guī)劃量同為500萬箱的白沙、紅塔山、雙喜，2009年銷量分別為263萬箱、213萬箱和164萬箱，差口分別達(dá)到237萬箱、287萬箱和336萬箱，其余以532作為主要目標(biāo)的品牌，除紅河、紅金龍、七匹狼、黃山等少數(shù)品牌規(guī)模差口相對較小之外，多數(shù)品牌未來3-5年內(nèi)至少需要實現(xiàn)銷量翻番才能保證實現(xiàn)目標(biāo)。這就意味著，規(guī)模品牌在短期內(nèi)的首要任務(wù)仍然是做大規(guī)模，誰能夠首先達(dá)到500萬箱、300萬箱、200萬箱，誰就有可能在未來獲得更多的政策和渠道支持。
但是，“卷煙上水平”賦予了做大規(guī)模新的內(nèi)涵和要求。其一，下延產(chǎn)品線已被證明“此路不通”，上一輪改革不少品牌做大規(guī)模的主要途徑集中于下延產(chǎn)品線，但在培育532的過程中，下延產(chǎn)品線的做法將難以為繼，國家局以1-3類煙為主考核銷量排名，已經(jīng)決定了未來低三類煙將成為532品牌的產(chǎn)品底線。其二，品牌整合有新的內(nèi)涵、形式和方法，隨著近年來品牌數(shù)量的減少與競爭力的提升，新一輪品牌整合的范圍、對象和規(guī)模都將發(fā)生重大改變，跨主體間的品牌整合將成為新的焦點，簡單組合式的品牌整合也將因為行業(yè)調(diào)控與企業(yè)自主的雙重作用而逐漸成為歷史。其三，品牌輸出與異地加工將進(jìn)入到全新的階段，考慮到現(xiàn)時的生產(chǎn)力布局，除少數(shù)品牌之后，未來的532品牌將大量以整合生產(chǎn)的形式組織生產(chǎn)，工業(yè)企業(yè)對于全國生產(chǎn)與市場的平衡布局，產(chǎn)品均質(zhì)化生產(chǎn)的控制能力，以及原料保障能力，也將成為532品牌的培育關(guān)鍵。
結(jié)構(gòu)問題才是根本。在2009年的12個百萬箱品牌中，僅有云煙、雙喜、紅塔山、七匹狼、黃山等5個品牌商業(yè)單箱批發(fā)均價高于全國平均水平，其中又只有云煙屬于結(jié)構(gòu)、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展，雙喜、紅塔山、七匹狼、黃山的單箱批發(fā)均價也僅是略高于全國平均水平，且結(jié)構(gòu)增幅遠(yuǎn)低于全國平均水平，幾個品牌的產(chǎn)品線布局主要以三類煙為主，輔以少量一、二類煙，七匹狼、黃山兩個品牌還有相當(dāng)比重的四類煙。其余7個百萬箱品牌商業(yè)單箱批發(fā)均價明顯低于全國平均水平，特別是“十二五”期間寄望于實現(xiàn)500萬箱、300萬箱銷量的白沙、紅河、紅金龍，結(jié)構(gòu)問題已經(jīng)成為影響品牌下一步發(fā)展的主要制約因素。同時，根據(jù)目前全國卷煙消費水平推算，預(yù)計到2015年前后，全國卷煙單箱批發(fā)均價有望達(dá)到2.5萬元水平，按照這樣一個增長預(yù)期，規(guī)模型品牌在未來3-5年還需要保持至少兩位數(shù)的結(jié)構(gòu)增幅。
圖五：2009年百萬箱品牌單箱商業(yè)銷售均價對比圖
532看起來只涵蓋了關(guān)于銷量規(guī)模的單項考核，實際上包含了規(guī)模做大與結(jié)構(gòu)提升的雙重考量，這對于結(jié)構(gòu)偏低的規(guī)模品牌而言，結(jié)構(gòu)提升更為艱難，也更為關(guān)鍵。首先，明確品牌定位，規(guī)模型品牌大抵都有較寬的產(chǎn)品線，價格區(qū)間跨度過大的問題也比較突出，重新調(diào)整并明確品牌定位，進(jìn)一步突出核心價區(qū)和主力市場有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理提升。其次，重塑品牌形象，品牌形象在很大程度上決定了品牌價值，品牌價值又反過來影響到產(chǎn)品線的合理布局與結(jié)構(gòu)提升，改良和重塑品牌形象，有助于提高品牌在目標(biāo)市場的吸引力。第三，梳理產(chǎn)品線，目前很多品牌都有產(chǎn)品線偏長的問題，其中既有上一輪整合后尚未完全融合的產(chǎn)品，也有正在或即將進(jìn)入到新一輪整合的新產(chǎn)品，現(xiàn)在確有產(chǎn)品線重新梳理的必要，對于品牌持續(xù)發(fā)展的推動也將不止于單純的結(jié)構(gòu)提升。
重點突破主流價區(qū)。中國卷煙市場有著非常明顯的個性特征，比如：消費需求的多樣化決定了卷煙消費層次的寬度，并直接表現(xiàn)為高端、乃至超高端卷煙與低檔卷煙需求的旺盛與剛性并存。但對于規(guī)模品牌而言，結(jié)構(gòu)提升的目標(biāo)顯然不能寄希望于中高端市場。一方面，規(guī)模型品牌過低的品牌形象與品牌價值，決定了消費者對于品牌缺乏基本的高端認(rèn)知，短期內(nèi)在高端市場不可能有所作為；另一方面，對于中高端市場的未來發(fā)展預(yù)期，特別是相對較小的市場容量，也決定了規(guī)模型品牌不可能依靠中高端市場來支撐銷量規(guī)模。規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)提升矛盾一分為二地看，一邊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)高的現(xiàn)實需求，另一邊是對于規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的基本要求，兩弊相衡取其輕，兩利相權(quán)取其重，規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)提升終歸是一道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案且有妥協(xié)的選擇題。
根據(jù)目前全國卷煙結(jié)構(gòu)增長及主要價區(qū)分布觀察，未來的主流價區(qū)，既能保證足夠規(guī)模，又能維持一定結(jié)構(gòu)水平，將集中于70-80元、100元、110-130元三個價位段。70-80元價位段市場容量更大，但結(jié)構(gòu)相對較低，并將很快低于全國平均水平，其地位和價值近似于5年前的40-50元價位段，該價位段有望成為未來規(guī)模型品牌的基座產(chǎn)品。100元價位段，目前已經(jīng)成為兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模的主力價位段，也是眾多品牌結(jié)構(gòu)提升的價區(qū)首選，這一價區(qū)在未來還有較大擴(kuò)容上量的空間。110-130元價位段，在卷煙價類調(diào)整后成為了新的熱門價區(qū)，雖然短期內(nèi)眾多品牌尚未取得突破性的成果，但從利群等品牌的市場表現(xiàn)看，該價位段也有一定的上量空間，也是目前外煙較為集中的價位段。同時，少數(shù)品牌形象好、價值高的規(guī)模型品牌，有望在高二類煙、低一類煙中占據(jù)一定的市場份額。還有一個問題，在充分考慮到未來匯率、稅改等因素后，外煙品牌所覆蓋的主力價區(qū)，也需要中式卷煙品牌的正面迎戰(zhàn)。
全國布局量力而行。工商分離后，國家局以工、商兩線的同步改革逐漸消除地方封鎖，在按訂單組織貨源、工商協(xié)同營銷、加快培育重點骨干品牌等政策措施的共同作用下，全國統(tǒng)一大市場基本形成。按照國家局“兩個跨越”戰(zhàn)略，工業(yè)企業(yè)加快了由省內(nèi)市場向省外市場布局，不少品牌已經(jīng)基本形成了省內(nèi)、省外市場并舉的銷售格局，建立了近于5：5的市場布局，部分品牌省外市場銷售比重甚至已經(jīng)高于省內(nèi)市場。2009年，全國省際間卷煙交易比重上升至49.2%，對于飽受地方封鎖桎梏的優(yōu)勢品牌而言，這當(dāng)然是一個巨大的進(jìn)步。但是，接近于50%的全國水平，并不能掩蓋部分品牌省外市場拓展所面臨的困頓與壓力：第一，省外市場主要依靠低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品實現(xiàn)，高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品嚴(yán)重依賴于省內(nèi)市場；第二，缺乏足夠的、穩(wěn)定的、持續(xù)的屬地消費，嘗試性消費與合理人口流動帶來的異地消費占據(jù)主導(dǎo)；第三，產(chǎn)品的銷售力主要來自于渠道的調(diào)控與拉動，基于市場和消費環(huán)節(jié)的增長動力嚴(yán)重不足。
更嚴(yán)重的問題——來自于品牌對于高全國市場覆蓋率的過于迷戀和認(rèn)識誤區(qū)。我們先回答兩個問題，10個2萬箱市場與2個10萬箱市場的區(qū)別？20%份額的2萬箱市場與10%份額的2萬箱市場的差異？答案不言而喻。實際上，我們需要的并非是答案本身，而是希望借此判斷出品牌的市場觀。目前，一個很具有共性特征的現(xiàn)象是，某些品牌熱衷于表達(dá)全國覆蓋多少個省級市場、多少個地市級市場、全國市場覆蓋率高達(dá)百分之多少，等等這些泛指標(biāo)概念。但事實上，這些品牌在很多市場連有益補(bǔ)充的標(biāo)準(zhǔn)都不符合，純粹屬于點綴性的覆蓋，可以想象在一個上百萬箱的市場實現(xiàn)幾千箱銷量，有多大的市場效應(yīng)？更深層次的問題來自于——高覆蓋率、低占有率導(dǎo)致了品牌資源分散、市場割裂且投入激增，這并非是每個品牌都能夠承受或者具備的能力。因此，加快實現(xiàn)由省內(nèi)市場向省外市場是大方向，但應(yīng)量力而行，聚焦主要市場實現(xiàn)更大銷量、更高份額更具現(xiàn)實意義。
這里需要指出的是，黃果樹、紅旗渠、哈德門等三個百萬箱品牌的發(fā)展規(guī)劃雖還沒有更為明確的信息，但基于貴州中煙“退一進(jìn)二”戰(zhàn)略及貴煙發(fā)展思路，河南中煙200萬箱黃金葉規(guī)劃和山東中煙泰山的聚焦發(fā)展，預(yù)計除了三類以上產(chǎn)品將會整合進(jìn)入其它品牌之外，這三個品牌其余產(chǎn)品將會慢慢淡出。
